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李宁的CBA营销之道:深挖球衣文化 玩转赞助商联名_0

体育大生意第1752期,欢迎关注领先的体育产业信息平台

文|付政浩

体育大生意记者

编者按:2018-19赛季是CBA持续变革且效果初显的一年。CBA本赛季常规赛增加至46轮,季后赛席位历史首次增至12席,商务开发收入再度创造历史新高,并历史首次突破十亿元大关。作为中国长期以来最顶级的本土体育IP,改革中的CBA在赞助营销层面堪称是中国体育营销行业的标杆和旗帜。为帮助行业更加深入了解CBA先进的营销模式,体育大生意特推出《CBA营销之道》系列专题,对CBA各个级别的赞助商陆续进行走访以总结出各自的CBA营销心得。本期为第一期,体育大生意记者专访了CBA联赛官方战略合作伙伴——李宁公司篮球运动营销总监郭非先生。

本赛季是李宁与CBA牵手的第七个赛季,经过多年合作,CBA联赛的改革创新举措与李宁的赞助营销模式明显已经水乳交融、默契十足,李宁对于CBA的文化底蕴理解愈发深刻,因而李宁的CBA营销模式亮点频出。站在CBA2018-19赛季常规赛结束、季后赛刚刚开打的这一时间节点回首望去,李宁在本赛季常规赛的营销推广亮点可谓是满眼皆是。在这其中,最令人印象深刻的有两大营销案例:

第一、李宁为CBA所有获得过总冠军的7支球队推出黑金配色的“冠军荣耀版比赛服”,球衣肩位的星星个数则代表球队夺冠的次数,八一和广东均是8颗星。这是CBA历史上第一次推出冠军纪念球衣,这七件冠军球衣不仅全面彰显出CBA联赛的文化底蕴,而且引发了球迷群体的大力追捧;第二、在CBA全明星赛前,李宁与另一家CBA官方赞助商德邦快递推出联名款运动套装,这款非常炫酷的联名产品同样引爆了潮流界,也给CBA各大赞助商进行品牌联名互动开辟了一条道路。需要指出的是,李宁与德邦快递的品牌互动也源于CBA公司的居中牵线和全程协作。

这两大营销案例也成为了李宁本赛季玩转CBA品牌文化的最佳缩影,而反映最直观的一点就是李宁的CBA相关产品销量全面提升。其中,本赛季的CBA全明星赛装备销量相比去年同期增长幅度达到了100%,而CBA球队所在的省份的球衣销量更是一路走高,球衣销量增速最快的球队依次是:北京、新疆、辽宁、广东、上海、广厦、深圳。整个2018年李宁篮球鞋产品较2017年销售增长超过130%。

在李宁公司篮球运动营销总监郭非看来,在李宁篮球产品销量的这一连串惊艳数字的背后,需要对CBA公司在认真服务赞助商和强化联赛品牌文化这两方面的转变给予肯定。事实上,在整个采访过程中,郭非强调最多的就是如何激活CBA的品牌文化,李宁赞助CBA的最大诉求就是激活CBA品牌文化的底蕴。“篮球运动的商业价值是靠文化和球星来驱动的。只有CBA品牌文化成功建立起来,这才是联赛对于赞助商最大的回馈,而不是一味说要给赞助商带了多少货。”本赛季,李宁在CBA球衣和球鞋等装备方面确实为激活CBA赛事文化而煞费苦心、贡献良多:

李宁发力球衣文化 将围绕CBA球队新logo设计新球衣

谈到CBA公司引领赞助商打造CBA品牌文化时,郭非还专门拿CBA全明星赛前李宁和德邦快递推出联名运动装备举例,并讲述了这对CBA赞助商跨界联名背后的故事。“需要指出的是,我们和德邦的联名产品合作是CBA公司大力促成的。CBA公司不仅给我们两家牵线搭桥,而且与我们两家一起建立了一个深入沟通机制,居中帮我们协调解决了很多问题。当产品最终出炉后,CBA公司还为我们提出一些如何在全明星周末期间进行曝光的专业建议。可以说,CBA公司成立后确实成功激活了联赛的商业价值,让赞助商玩转CBA营销创意的积极性大增。后续我们不仅与德邦要进一步深化合作,而且也会找准合适的契机与其它CBA赞助商进行品牌互动。”

在郭非看来,CBA公司在成立后非常重视打造赛事文化品牌和球星包装,这也是让CBA赞助商们非常满意的一大转变。“CBA最具价值的一点就在于它是本土联赛,由中国球员出任联赛主角,以及联赛品牌所蕴含的独特中国篮球文化,这些才是最具商业价值的地方。本赛季开始前,CBA推出战神杯、澄海杯等CBA荣誉体系,就是在全面挖掘联赛的文化底蕴。而经过联赛的调整改革,越来越多的本土球员成长了可以独当一面的明星,这也让CBA的品牌号召力更上一层楼。只有CBA品牌文化不断升值,赞助商在围绕CBA进行营销时才能收获更多的回报。”

众所周知,在职业体育中,球衣文化是凸显联赛文化底蕴的关键一环,NBA针对各种节日往往会推出各种特别款球衣,而CBA过去在球衣文化方面几乎就是一张白纸。包括体育大生意在内的很多媒体多年前就曾呼吁CBA应该丰富联赛的球衣品类,毕竟以球衣文化来带动联赛品牌传播是欧美职业体育最行之有效的举措。显然,李宁在成为CBA官方战略合作伙伴后也意识到了这一点。此前在CBA联赛二十周年时,李宁曾为CBA七支元老球队推出了专属的复古球衣,引发如潮好评。本赛季李宁再接再厉,又为7支冠军球队推出了CBA冠军荣耀版比赛服,再度引发球迷追捧。

乍一看,李宁为7支冠军球队设计的冠军球衣整体版型大致相同,颜色也都是黑金配色,但每支球队的球衣其实都有自己的独特文化。7支球队的冠军球衣暗纹都不一样,设计灵感则来自各自队标上的图案,把球队队标上相应图标纹理提取出来,让球衣和队标做到了融合统一。球衣肩位有各支球队有若干星星,这代表了各自夺冠的次数。夺冠最多的八一和广东男篮均是8颗星。

郭非表示,李宁每年都会去挖掘这些有值得纪念的CBA周年节点和特殊事件纪念日,未来在CBA值得纪念的周年和CBA各队具有特殊意义的年份,李宁都会为此开发专属球衣。体育大生意在此也提出了自己的建议,那就是应该争取获得刘玉栋、胡卫东、王治郅、姚明等大批退役球星的许可,从而推出CBA传奇球星球衣系列。这不仅仅可以引发大批老球迷的情感共鸣并提振这一群体的消费欲望,更重要的是,这是彰显CBA历史底蕴、 强化CBA品牌文化的有力方式。

此外,本赛季开始前,李宁曾还针对20支球队的球衣在原有基础上进行了一些创新。新球衣有丰富的球队元素和城市元素,各队球衣胸前队名和后背号码的字体相较往年有了不少的调整,这些字体是以各自球队标志风格为准设计的。球衣的侧腹则含有各支球队地域特色延伸出来的元素。球衣裁剪风格则效仿了90年代风格,主打起了修身的复古风,这样更能凸显出运动员的肌肉线条和身材。为了强调各支球队的独特文化属性,李宁也为各支球队推出了独具特色的球迷包裹,其中为人津津乐道的就是球队加油衫和口号T恤,比如四川球迷的口号T恤上面印着“四川雄起”,辽宁球迷的则是“削他”……

除了球衣设计格外强调文化内涵外,本赛季的CBA球衣面料采用了之前从未使用过的银纤维。这种银纤维最早是应用于航空航天领域,在对抗激烈的CBA赛场上,能在更好得吸湿排汗的同时起到运动防护作用。

在谈到球衣文化时,郭非也证实了体育大生意此前了解到的一个传闻,那就是,CBA公司将在未来两个赛季内完成CBA二十支球队logo及视觉系统的重新设计,而李宁将围绕新的视觉系统为各队设计新球衣。郭非相信,随着未来CBA各队启用全新的logo,未来CBA的球衣乃至联赛的整体形象和视觉体系都将完成蜕变。

球鞋风波反成自证实力良机 雷蒙主动为突发事件澄清

郭非直言,李宁赞助CBA以来一直都在反复强调产品的专业质量,给CBA球员提供产品必须是最顶级的。“我们在2012年与CBA签约时就想得很清楚,CBA是中国本土最顶级赛事,李宁赞助CBA是体现李宁公司自身定位和硬实力的一种方式。所以,在为CBA研发装备时都是不计成本的投入,我们就是借助CBA赛场来让大家了解李宁的专业技术水准。通过2012-2017年这个五年赞助周期来看,我们也实现了自己的初衷,打磨出了质量过硬和颇具口碑的产品,也锻炼了团队的协同水平,这也让李宁在如今这一个新的CBA赞助周期内服务CBA时更加得心应手。”

据体育大生意了解,按照惯例,在赛季开始前,李宁都会安排专人为CBA球员测量脚型并为有特殊需求的球员推出定制球鞋。这些年下来,李宁为CBA专门研发的空袭、闪击、音速、驭帅这些CBA专用球鞋都以超高的专业性而著称,这些球鞋不仅供给普通的CBA球员,而且大批李宁签约球星也都会穿这些球鞋。

当然,本赛季还出现了一个球鞋风波,那就是八一球员雷蒙在比赛中鞋底脱落。该场比赛是常规赛第39轮八一男篮在客场挑战深圳新世纪,当时常规赛已经临近收官,各方关注度都比较高。在这种情况下出现这一突发状况,很多人都替李宁捏了一把汗。但没想到的是,还没等李宁方面做出回应,赛后第一时间雷蒙本人就发微博做出了非常诚恳的解释,称鞋底脱落与球鞋质量无关,并再三强调李宁的产品质量非常过硬。

雷蒙在微博上写道:“今晚赛场突发状况,跟鞋的质量没关系,这鞋我穿了两年时间比较长了,承受不了高强度的发力导致的。我们的联赛赞助商提供的产品质量是杠杠的 我的脚没有受伤,谢谢大家关心。”作为一名非李宁签约球员能够在出现突发状况后主动澄清真实原因,并大力捍卫赞助商的品牌形象,既显示出雷蒙作为CBA职业球员的职业操守,也从另一侧面说明李宁的产品平日确实已经深入人心,所以雷蒙才在赛后第一时间就火速做出澄清,生怕因此引发外界的不必要解读进而危及到李宁的美誉度。

在通过CBA赛场充分展现出李宁产品的专业性之余,郭非透露,他们也希望通过更多创新的营销方式能够让观赛球迷直观感受到李宁产品的专业性。比如,李宁在吸引年轻CBA球迷群体方面就有两个计划:第一,推出CBA亲子产品线。目前有很多家长带着孩子去看比赛,通过发售CBA亲子产品不仅可以形成浓郁的家庭观赛文化氛围,进一步提升CBA品牌的凝聚力,而且也能让孩子享受到专业的篮球装备保障水准;第二,加大与青少年篮球培训机构合作的合作力度。目前青少年篮球培训产业日益火热,尤其是随着中国篮协大力倡导小篮球,越来越多的青少年开始接受篮球培训。李宁要做的就是通过与篮球培训机构合作,不仅可以邀请这些青少年来到CBA现场观赛,积极拓展CBA的受众范围,而且还能让更多篮球青少年享受到李宁篮球装备的专业性。

毫无疑问,李宁公司经过持续七个赛季赞助CBA,不仅充分彰显出自己在产品方面的专业性和硬实力,更重要的是,李宁已经深刻意识到了激活CBA品牌文化的重要性。在体育营销中,赛事品牌文化被视为一种润物细无声的神奇力量。想要推广一个赞助商品牌,首先要推广一项运动和赛事,让品牌和运动、赛事共同成长和扩张,才能实现运动品牌和赛事品牌高度融合进而深入人心。中国目前有多达4亿篮球人口,而CBA正是中国篮球运动的旗帜,李宁在长期与CBA携手的同时一直努力激发CBA的品牌文化,并坚信CBA品牌文化被激活才是对赞助商的最大回馈,显然李宁的CBA营销之道已经深得体育营销的真谛。

注:本文所用图片来自网络

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